JUAN CARLOS RODRÍGUEZ. DIRECTOR DE DESARROLLO DE NEGOCIO EN IO
INVESTIGACIÓN.
El turismo en España representa cerca del 13% del PIB y ya ha alcanzado la impresionante cifra de 88,5 millones de visitantes internacionales hasta noviembre, lo que pone de relieve no solo el poder de atracción del destino, sino también la urgencia de situar la experiencia del cliente en el centro de la estrategia de las empresas turísticas. En un escenario tan competitivo, optimizar cada punto de contacto con el viajero se convierte en la clave para fidelizar, diferenciarse y sostener un crecimiento que podría superar en un futuro cercano la barrera de los 100 millones de visitantes.
Contar con estudios de mercado que profundicen en las percepciones, motivaciones y expectativas de los turistas resulta determinante para ofrecer vivencias memorables y ajustadas a cada perfil. Más allá de recopilar datos de llegada o gasto medio por estancia, es fundamental analizar cómo vive el visitante su viaje: desde el momento en que compra el billete en una plataforma online hasta su experiencia en el hotel, pasando por la atención al cliente, la oferta gastronómica y la posibilidad de disfrutar de actividades culturales o de ocio que conecten con la esencia del lugar. En este sentido, los estudios cuantitativos ayudan a conocer el “qué” —por ejemplo, el grado de satisfacción o la disposición a recomendar (NPS)—, mientras que los estudios cualitativos y metodologías como el mystery guest permiten entender el “por qué” de esa satisfacción o insatisfacción. El evaluador que se hace pasar por un huésped puede detectar pequeños detalles, como la calidez en el saludo del recepcionista o la agilidad en la resolución de incidencias, que al final marcan la diferencia entre un recuerdo grato y uno mediocre o malo.
La amplia diversidad de destinos en España, unida a la multiplicación de modelos de alojamiento, obliga a replantear la experiencia del cliente en diferentes frentes. Grandes cadenas hoteleras y empresas inversoras han apostado por crecer en zonas emergentes del país, al tiempo que la demanda de alojamientos vacacionales y la irrupción de plataformas digitales plantean retos de gestión y de regulación. Si se busca que el viajero repita o recomiende el destino, cada ciudad o región debe cuidar aspectos como la accesibilidad, la oferta cultural y las opciones de movilidad, siempre con base en datos que permitan adaptar la propuesta turística y personalizarla al máximo. Asimismo, en un momento en que la tecnología se perfila como una aliada clave, la inteligencia artificial y los análisis de big data ofrecen la posibilidad de predecir tendencias y ajustar precios o rutas de forma casi inmediata. De igual modo, favorecen la hiperpersonalización: cada vez son más los clientes que esperan sugerencias basadas en sus gustos e intereses, ya sea en la elección de un restaurante o en la contratación de actividades al aire libre.
Por otro lado, la masificación en algunas áreas conlleva un riesgo de saturación y, a la larga, podría deslucir la experiencia del turista. De ahí surge la necesidad de contar con estudios rigurosos que orienten la toma de decisiones, como promover nuevos destinos en comunidades menos exploradas. También se pone de manifiesto la relevancia de la formación profesional en el sector: de poco sirve conquistar cifras récord de turistas si el personal no está preparado para entender y atender mejor las necesidades de un visitante multicultural, exigente y cada vez más digitalizado.
En última instancia, este esfuerzo por poner el foco en la experiencia del cliente, respaldado por una adecuada investigación de mercado, se traduce en dos beneficios principales. El primero es la sostenibilidad económica a largo plazo, dado que un turista satisfecho tiende a gastar más, a volver y a recomendar el destino. El segundo, igual de relevante, es la sostenibilidad social y cultural, al buscar un equilibrio entre el éxito económico y la preservación de la identidad local. Con un escenario de cifras récord, la información y la capacidad para actuar con rapidez y empatía ante las demandas del público serán los factores que distingan a aquellos destinos y empresas que, en lugar de limitarse a atraer viajeros, logren convertirse en creadores de experiencias inolvidables.
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