Es las 8:30 de la mañana, y de camino a Alicante, dentro del vagón número 10 del AVE de las 7.45 de la mañana que ha salido de Atocha en un día frío del mes de diciembre, un analista de investigación de mercados de IO Investigación repasa los últimos datos de una encuesta realizada sobre 1.020 personas representativa de la población española. Intenta memorizar algún dato, como que un 80% de los encuestados confunden una botella de licor y su etiquetado con otra muy similar, o que el 75% de los encuestados atribuye una botella de licor a la marca equivocada.
Se trata de una prueba pericial solicitada por un famoso bufete de abogados de Madrid, que en su labor velar por la identidad de una conocida marca de licores acusa a su competencia de suplantar y plagiar su imagen con fines comerciales. Se aprovecha de la imagen y percepción de la marca de su cliente, que lleva registrada desde hace varias décadas.
Investigación de mercados
Este es uno de los cientos de estudios que desde el IO Investigación se llevan a cabo cada año. En este caso consiste en aportar un estudio como prueba pericial al juzgado mercantil de Alicante, sobre la percepción que la opinión pública española tiene sobre un determinado tema objeto de conflicto entre dos marcas comerciales. Desde hace ya varios años, estas pruebas periciales se aceptan no solo como válidas, sino como imprescindibles en numerosos procedimientos en este tipo demandas.
Son ya las 10.30 de la mañana, y nuestro analista de investigación de mercados espera paciente en la sala de espera del juzgado mercantil Nº 1 de los juzgados de Alicante. Una secretaria le llama ante el juez, y una vez se identifica con su DNI y presta juramento solemne ante un Juez con rostro serio y ataviado con toga, que preside una sala ornamentada con el retrato del Rey y la bandera de España. Responde pacientemente y con la máxima empatía que puede, tanto a las preguntas amables del abogado de la acusación, como a las preguntas hostiles del abogado defensor.
¿Qué pasó?
Tan solo observado por 9 o 10 personas que forman parte del público, los abogados y procuradores, la secretaria del juzgado y una cámara que graba la comparecencia, tras unos 20 minutos de exposición y distintas preguntas y aclaraciones, el juez da por vista la prueba pericial, y ordena a nuestro analista que abandone la sala para que pueda proseguir el juicio. La cosa ha ido bien, en unos meses se conocerá el resultado de la sentencia. Nuestro analista se retira y vuelve a Madrid. Ajeno a la gran repercusión mediática y en sector de la judicatura que tendrá este juicio, y la gran importancia de la prueba que ha presentado al procedimiento.
En este tipo de pruebas, el investigador realiza un trabajo lo más aséptico y menos sesgado posible. Intenta en todo momento no condicionar ni dirigir las respuestas de los encuestados, cumpliendo con los objetivos de la investigación para la cual fue contratado de una forma objetiva, con preguntas claras, sencillas y sin condicionar la respuesta. En estas encuestas se utiliza la tecnología como soporte para poder presentar a los encuestados estímulos como las imágenes de ambas botellas, etiquetado, marcas, logos, etc. En ocasiones se pueden mostrar vídeos, y es muy habitual realizar preguntas espontáneas para averiguar el grado de conocimiento de las marcas entre los propios consumidores. También, es muy frecuente que la parte contraria encargue un contra-estudio o un informe pericial de un experto que intente desmontar la objetividad del estudio presentado. El juez evaluará la prueba presentada como si de un examen se tratara.
Volviendo a nuestro caso…
La prueba pericial fue tenida en cuenta como una prueba fundamental y objetiva. Se descubrió la percepción que tienen los consumidores de este tipo de licores sobre la posible confusión de una marca con respecto a otra, a la vista de su presentación, forma, color, etiquetado, etc. Esta prueba aportó al juez una sólida base sobre la opinión y percepción de los españoles ante esta posible confusión, guiándole en su decisión al dictar una sentencia.
¿Y cuál fue la sentencia?
La marca de licor demandada fue condenada por la Audiencia Provincial de Alicante. Con una sentencia firme debido a que tanto la forma de la botella, como el etiquetado se asemejaban en un alto grado a la de la demandante. La Audiencia Provincial de Alicante concluye que, debido a la gran semejanza de los productos, la demandada se aprovechó indebidamente de la notoriedad que el licor demandante tenía en el mercado y condenó a la marca demandada a cesar la comercialización de este producto hasta cambiar de botella y etiquetado, además de imponerle una cuantiosa indemnización.
En IO Investigación realizamos todo tipo de estudios cuantitativos. Por ejemplo: desde estudios sociológicos y de comunicación, hasta estudios sobre publicidad y medios, pasando por estudios de clima laboral, de gran consumo, jurídicos o de satisfacción de clientes. Contamos con una gran experiencia de más de 15 años, y un cuidado panel de más de 50.000 personas.
Si os interesa leer más sobre investigación de mercado os invitamos a leer “Saber y ganar, una forma de investigación de mercados”. Un artículo que estamos seguros será muy útil.
David Martín de la Morena
Director de Investigación de IO Investigación.
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